從獨(dú)立站投放到營(yíng)銷(xiāo)選品，發(fā)掘東南亞電商增長(zhǎng)點(diǎn)！
2022-04-25 18:32:32
日前，有贊AllValue聯(lián)合GoodSpy、易點(diǎn)天下進(jìn)行了一場(chǎng)線(xiàn)上直播活動(dòng)，內(nèi)容精彩，賣(mài)家反響熱烈。東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，賣(mài)家如何抓住機(jī)遇？
本文將圍繞東南亞市場(chǎng)解讀、用戶(hù)洞察、廣告投放趨勢(shì)、案例分析和營(yíng)銷(xiāo)選品建議、獨(dú)立站等五個(gè)維度進(jìn)行分析，為出海東南亞的賣(mài)家提供營(yíng)銷(xiāo)策略參考。
東南亞市場(chǎng)解讀
印尼，泰國(guó)，越南，菲律賓，馬來(lái)西亞和新加坡，這六個(gè)國(guó)家的GDP占比高達(dá)96%?？?cè)丝跀?shù)達(dá)5.89億，平均互聯(lián)網(wǎng)滲透率約為75%，該六國(guó)也是出海的核心。同時(shí)受疫情影響，2021年，東南亞新增4000萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，總用戶(hù)達(dá)4.4億，這意味著，東南亞已經(jīng)有75%人口轉(zhuǎn)移至線(xiàn)上。
東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。2020年，東南亞日均電商訂單數(shù)超過(guò)500萬(wàn)，電商活躍用戶(hù)增長(zhǎng)至1.5億人，電商規(guī)模達(dá)740億美元；2021年電商規(guī)模超1200億美元，同比增長(zhǎng)62%。據(jù)Bain咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2025年?yáng)|南亞地區(qū)電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2340億美元。
目前東南亞（除新加坡）零售電商滲透率均低于5%，其中最大電商市場(chǎng)印尼的滲透率相對(duì)較高，達(dá)到4.26%，但對(duì)標(biāo)中國(guó)（24.9%)和英國(guó)(19.3%)等成熟電商市場(chǎng)來(lái)看，東南亞電商市場(chǎng)潛力巨大，仍存在8-10倍的提升空間。
東南亞市場(chǎng)用戶(hù)洞察
東南亞地區(qū)地域割裂、島嶼眾多，語(yǔ)言和宗教信仰多元化特性顯著。不同國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人群結(jié)構(gòu)以及智能設(shè)備的普及率差異化存在，導(dǎo)致各國(guó)人民消費(fèi)偏好明顯不同，但是又存在一些共性。
1、印尼電商市場(chǎng)
2、馬來(lái)西亞電商市場(chǎng)
社媒用戶(hù)使用滲透率較高。馬來(lái)西亞社交媒體用戶(hù)滲透率高達(dá)81%，是東南亞各國(guó)中社媒滲透率最高的國(guó)家。
男女消費(fèi)者分布差異。馬來(lái)西亞電商消費(fèi)者主要人群為25-34歲，此群體擁有一定的經(jīng)濟(jì)能力；男性（53.9%）進(jìn)行電商購(gòu)物的比例高于女性（48.8%），但女性的客單價(jià)要高于男性。
電子支付前景樂(lè)觀。銀行轉(zhuǎn)賬是馬來(lái)西亞消費(fèi)者首選的付款方式，隨著Grab Pay、Alipay、微信支付和本地Touch‘n Go的發(fā)展，電子支付增長(zhǎng)前景樂(lè)觀。
3、泰國(guó)電商市場(chǎng)
消費(fèi)者偏愛(ài)美妝產(chǎn)品。泰國(guó)買(mǎi)家的消費(fèi)習(xí)慣總體上與東南亞其他各國(guó)類(lèi)似，網(wǎng)購(gòu)支出主要集中在電子產(chǎn)品、時(shí)尚美妝、家居家具等方面，但是獨(dú)特的節(jié)日也是電商的銷(xiāo)量熱點(diǎn)。
社媒用戶(hù)滲透率高。泰國(guó)用戶(hù)滲透率為75%，不斷增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群使泰國(guó)成為電商市場(chǎng)的理想增長(zhǎng)環(huán)境。
銀行卡為最受歡迎的支付方式。約80%的泰國(guó)人持有銀行賬戶(hù)，但僅有5.7%的人擁有信用卡。銀行轉(zhuǎn)賬是泰國(guó)最受歡迎的支付方式。其次為貨到付款、電子錢(qián)包、銀行卡和其他各種支付模式。
4、菲律賓電商市場(chǎng)
年輕化國(guó)家，消費(fèi)不斷增長(zhǎng)。作為處于人口上升期的典型年輕化國(guó)家，消費(fèi)者年齡普遍年輕化，年輕人作為線(xiàn)上消費(fèi)的主力軍，人口紅利不斷上升。
社媒使用時(shí)間長(zhǎng)。社媒日均使用時(shí)長(zhǎng)在東南亞各國(guó)中名列第一，社交媒體重度使用，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>
現(xiàn)金為首選支付方式，消費(fèi)力以青年男性為主。菲律賓男性購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，3C電子類(lèi)一直十分暢銷(xiāo)。年輕人口及新家庭數(shù)量多，在家居品類(lèi)方面的消費(fèi)需求旺盛。
5、越南電商市場(chǎng)
消費(fèi)者偏好電子產(chǎn)品。越南人均GDP較低，但消費(fèi)群體顯示出對(duì)電子產(chǎn)品的強(qiáng)烈偏好，移動(dòng)電商發(fā)展基礎(chǔ)好。
年輕群體為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的主力軍。21-39歲的用戶(hù)群體是越南消費(fèi)的主力軍，擁有的可支配收入較多，網(wǎng)上購(gòu)物的頻次也更高。
男女消費(fèi)者總體差異不大。在電商領(lǐng)域，越南消費(fèi)群體男女比例總體差異不大，但在消費(fèi)意愿上以女性消費(fèi)居多，平均購(gòu)買(mǎi)頻次更多，且支付意愿更強(qiáng)，但支付方式都偏愛(ài)COD。
6、新加坡電商市場(chǎng)
社媒用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)較短。在社交媒體使用方面，新加坡用戶(hù)滲透率為79%，使用時(shí)長(zhǎng)在東南亞各國(guó)中相對(duì)較短。
男女消費(fèi)者分布大致持平。新加坡線(xiàn)上消費(fèi)者的性別構(gòu)成大致持平，其中女性消費(fèi)者者占到49%，男性消費(fèi)者占到51%，大部分是已經(jīng)就業(yè)的年輕人。
網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者年齡分布相對(duì)集中。新加坡的線(xiàn)上消費(fèi)者大多是80后和90后，他們與人為樂(lè)且喜歡社交，也是玩轉(zhuǎn)社媒平臺(tái)的一股中堅(jiān)力量，00后對(duì)于社媒拿捏的純熟度更高，但消費(fèi)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)收入?yún)s不及以上兩個(gè)群體。
獨(dú)立站電商廣告投放趨勢(shì)
伴隨東南亞電商快速發(fā)展同時(shí)，獨(dú)立站的潛力也在不斷釋放。在獨(dú)立站電商廣告投放規(guī)模來(lái)看，東南亞推廣商品約占全球市場(chǎng)21%。但廣告投放量約占11%，差值將近2倍。可見(jiàn)東南亞買(mǎi)量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不算激烈，商品平均投放密度及規(guī)模并不高，潛力仍有待開(kāi)發(fā)。
東南亞主要國(guó)家推廣商品占有率中，新加坡和菲律賓占比最高，二者約占東南亞市場(chǎng)4成之多，其余幾個(gè)國(guó)家比較均衡。而各國(guó)投放廣告占有率與商品占有率差別不大，菲律賓略有下降。新加坡的獨(dú)立站電商市場(chǎng)最佳，其次是菲律賓。
近一年的東南亞電商推廣趨勢(shì)中，整體呈“U”型增長(zhǎng)，2021年Q2市場(chǎng)推廣商品量和廣告投放量暴漲，而在下半年數(shù)據(jù)則有所回降。在近一年新上商品占比中，占比幾乎保持在一半以上，全年新品都比較活躍。
據(jù)GoodSpy統(tǒng)計(jì)，近一年?yáng)|南亞品類(lèi)推廣分布中，服裝鞋履和珠寶類(lèi)商品推廣力度占比26%；投放力度排第二的則是美容與個(gè)人護(hù)理品類(lèi)，約占14%。東南亞近年美容護(hù)理市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，2020年美妝市場(chǎng)突破千億人民幣，也是中國(guó)美妝出海的“重點(diǎn)市場(chǎng)”。
以Facebook、Instagram等為代表的社交及短視頻媒體是推廣首選。Facebook平臺(tái)投放量最高，約占38%；Instagram占比24%，Audience Network占比18%，Messenger占比17%等。廣告形式中，信息流占81%。
廣告素材類(lèi)型占比中，圖片和視頻類(lèi)型的廣告素材約占大盤(pán)9成。其中，橫視頻素材占22%，全屏視頻占15%，豎視頻則占3%。同時(shí)，投放小于等于15s的視頻素材占一半以上，最受廣告主歡迎。
品牌出海案例分析
完美日記在2020年開(kāi)始發(fā)力出海業(yè)務(wù)，將東南亞作為其布局海外市場(chǎng)的第一站。通過(guò)建站工具完成了品牌獨(dú)立站的搭建。同時(shí)入駐Lazada和Shopee兩大平臺(tái)。
同時(shí)針對(duì)東南亞電商消費(fèi)群體普遍年輕、愛(ài)逛社媒等特點(diǎn)完美日記也通過(guò)布局社媒。完美日記在Facebook和Instagram上分布分別積累19萬(wàn)和25.4萬(wàn)。
在廣告營(yíng)銷(xiāo)上，針對(duì)年輕群體，完美日記把社媒上一些流行的玩法運(yùn)用到素材制作上，提高廣告的內(nèi)容性。如卡點(diǎn)BGM加上美妝效果，開(kāi)箱視頻和產(chǎn)品測(cè)評(píng)，美妝教學(xué)類(lèi)素材等“套路”，取得不錯(cuò)的曝光量和轉(zhuǎn)化效果。
東南亞營(yíng)銷(xiāo)及選品建議
廣告營(yíng)銷(xiāo)建議一：
品牌出海東南亞過(guò)程中，本土化是營(yíng)銷(xiāo)重心。其一是語(yǔ)言本土化，英語(yǔ)僅在部分國(guó)家（馬來(lái)西亞、菲律賓等）作為通用語(yǔ)言，但并非所有東南亞人都會(huì)英語(yǔ)，因此需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言來(lái)制作廣告素材。
另一點(diǎn)是規(guī)避宗教信仰禁忌，東南亞宗教種類(lèi)復(fù)雜，如印尼是該地區(qū)穆斯林最多的國(guó)家，泰國(guó)則是世界最大的佛教國(guó)家等。因此可以看到印尼電商素材中，女性戴頭巾出鏡十分常見(jiàn)，也能增加文化認(rèn)同感。同時(shí)要注意修改營(yíng)銷(xiāo)策略以及嚴(yán)化素材細(xì)節(jié)審核等。
廣告營(yíng)銷(xiāo)建議二：
東南亞電商起步較晚，各國(guó)消費(fèi)力水平高低不一（如新加坡、馬來(lái)西亞就相較其它偏高），因此東南亞消費(fèi)者普遍存在“價(jià)格敏感”特征，重視追求性?xún)r(jià)比和產(chǎn)品質(zhì)量。
在廣告營(yíng)銷(xiāo)上，直接通過(guò)一系列的優(yōu)惠折扣或是增值服務(wù)來(lái)提高轉(zhuǎn)化已成“共識(shí)”。如展示產(chǎn)品豐富的細(xì)節(jié)，提升性?xún)r(jià)比；在特定的節(jié)日做降價(jià)營(yíng)銷(xiāo)；針對(duì)消費(fèi)者對(duì)假貨、丟件、服務(wù)差等的擔(dān)憂(yōu)，提供退還保證等提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)預(yù)期。
廣告營(yíng)銷(xiāo)建議三：
東南亞人口密度大，且年齡在30歲以下的消費(fèi)者多，占比約49%，加之靠近中國(guó)，文化和消費(fèi)習(xí)慣多有相似。因此許多國(guó)內(nèi)電商的玩法在東南亞也同樣受歡迎，如直播、網(wǎng)紅帶貨、種草等。在東南亞目前投放的廣告也可以體現(xiàn)該特征，種草&帶貨形式的廣告比重持續(xù)上升。
選品建議：
元旦、農(nóng)歷春節(jié)在東南亞各國(guó)有一定影響力，期間人們會(huì)為自己添衣打扮，裝飾家庭等來(lái)迎接新年。接著是4-6月份的潑水節(jié)和齋月，都是本土重要的節(jié)日，節(jié)日服飾類(lèi)、家居裝飾等受歡迎。
下半年市場(chǎng)進(jìn)入旺季。返校季文具、辦公用品、3C電子等產(chǎn)品都十分受歡迎。接著是東南亞電商3個(gè)大型促銷(xiāo)節(jié)日，雙九、雙十一和雙十二，促銷(xiāo)期間全品類(lèi)消費(fèi)都會(huì)有迎來(lái)不同程度暴增。
AllValue可支持獨(dú)立站商家開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)
東南亞市場(chǎng)擁有大量的華人用戶(hù)群體，AllValue國(guó)際版小程序可幫助商家開(kāi)拓東南亞華人市場(chǎng)。支持海外微信支付、信用卡支付、海外物流地址，還有多種社交裂變?nèi)缟缛籂I(yíng)銷(xiāo)、多人拼團(tuán)等營(yíng)銷(xiāo)玩法，以及付費(fèi)會(huì)員、小程序直播帶貨等方式沉淀私域用戶(hù)，提升轉(zhuǎn)化率！
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