網(wǎng)紅營(yíng)銷 | 海外品牌如何精準(zhǔn)押寶到如「谷愛凌」優(yōu)質(zhì)的KOL？

2022-02-10 18:58:33

日前，滑雪天才少女谷愛凌奪下北京冬奧會(huì)自由式滑雪女子大跳臺(tái)項(xiàng)目金牌后，討論指數(shù)暴增，一天下來，至少50個(gè)熱搜話題與她有關(guān)。
一時(shí)之間成為了全世界關(guān)注的焦點(diǎn)，而賽前“押中”這位奧運(yùn)冠軍的企業(yè)，品牌借勢(shì)帶來的曝光度空前高漲，帶貨能力可見一斑。
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這對(duì)于想進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的品牌也是一大借鑒，在未來尋找網(wǎng)紅/KOL為產(chǎn)品/品牌曝光或帶貨時(shí)，如何更精準(zhǔn)的找到適合的網(wǎng)紅，也會(huì)是打開市場(chǎng)的重要利器。以下為篩選網(wǎng)紅可以考慮的幾個(gè)重要因素，與您一起分享。
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分析網(wǎng)紅的受眾人群

識(shí)別與目標(biāo)人群或與品牌形象相符的網(wǎng)紅，只是成功的一半。您還需要分析網(wǎng)紅的受眾，可以說這是更重要的一點(diǎn)，因?yàn)檫@些受眾才是您想要鎖定并轉(zhuǎn)化為最終客戶的個(gè)體。
即便找到了看似十分理想的網(wǎng)紅，您也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的受眾人群其實(shí)是并不適合您的產(chǎn)品、品牌或總體活動(dòng)目標(biāo)的關(guān)注者。要開展受眾分析，最簡(jiǎn)單的辦法是使用在線受眾分析工具。
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只需通過谷歌搜索引擎搜索一下，便可找到許多可供使用的工具。如果這類工具不在預(yù)算范圍之內(nèi)，您還可以向網(wǎng)紅索取一份他們帳戶的受眾洞察。大部分社交網(wǎng)絡(luò)都會(huì)向網(wǎng)紅提供此類信息。
向潛在網(wǎng)紅索取受眾數(shù)據(jù)，是確認(rèn)觸及數(shù)和影響力必不可少的步驟。

查閱網(wǎng)紅的受眾數(shù)據(jù)時(shí)所需考慮的因素

 
  • 年齡
 
受眾的年齡分布與購買力和總體品牌/產(chǎn)品相關(guān)性等因素密切相關(guān)。如果銷售的是價(jià)位較高的產(chǎn)品，則需要確認(rèn)網(wǎng)紅的受眾有足夠的可支配收入，從而有可能考慮購買。
產(chǎn)品或品牌是否以某個(gè)特定年齡段的人群為目標(biāo)？某些年齡段的人群可能會(huì)偏好并選擇特定的社交網(wǎng)絡(luò)，因此一定要了解哪款社交應(yīng)用程序?qū)δ繕?biāo)人群有吸引力。
至于相關(guān)性，則可歸結(jié)為所銷售的產(chǎn)品是否真正契合受眾及其所在年齡段人群的需求。向三十幾歲的人群推銷學(xué)院風(fēng)或極客風(fēng)的服裝品牌顯然不合適。
當(dāng)然，您可能會(huì)收獲一些校友客戶，但產(chǎn)生的影響微乎其微。我們還必須考慮網(wǎng)紅的受眾的年齡。他們的受眾可能會(huì)比他們自己更年輕或更年長(zhǎng)一些，但依舊是您的目標(biāo)人群。

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  • 性別
 
受眾性別分布也同樣需要考慮。當(dāng)然，如果您提供的是男性產(chǎn)品，則您想要鎖定男性眼中有吸引力的網(wǎng)紅。
但是，對(duì)于像情人節(jié)這樣的節(jié)假日和特殊時(shí)刻，您還可以發(fā)布面向女性受眾的簡(jiǎn)單營(yíng)銷信息，例如：“集美們，看看這款會(huì)讓男友開心到炸裂的手表，送禮佳選，值得入手！”這樣的信息感染力十足。向異性人群推廣非常適合作為禮品的產(chǎn)品，效果通常十分出眾。
  • 位置
 
了解網(wǎng)紅的受眾所處位置也很重要。如果您的品牌僅在國(guó)內(nèi)運(yùn)輸，則與擁有大量國(guó)際受眾的網(wǎng)紅合作就對(duì)您沒有多大益處。
不妨將范圍縮小，如果您的產(chǎn)品有具體的使用地區(qū)限制，比如滑雪裝備，則應(yīng)確保您的目標(biāo)網(wǎng)紅在降雪區(qū)域附近有受眾。
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洞察網(wǎng)紅的受眾質(zhì)量

 
不可否認(rèn)，網(wǎng)紅欺詐現(xiàn)象確實(shí)存在，尤其是涉及購買關(guān)注者或通過可疑活動(dòng)人為虛增關(guān)注者人數(shù)。不幸的是，網(wǎng)紅可以通過很多辦法獲得虛假關(guān)注者。
篩選潛在網(wǎng)紅僅需要幾秒鐘的時(shí)間，但卻可以幫助您節(jié)省很多時(shí)間并避免簽署不利的合約。 在評(píng)估網(wǎng)紅受眾的質(zhì)量時(shí)，需要注意以下幾點(diǎn)：
  • 受眾可達(dá)性
 
這指的是在網(wǎng)紅的關(guān)注者當(dāng)中，網(wǎng)紅回關(guān)的人數(shù)分布/混合比例是多少？回關(guān)人數(shù)的比例是多少，少于 500、500 至 1000、1000 至 1500 或者是超過 1500。
關(guān)注者人數(shù)超過 1500 時(shí)，觸及數(shù)更具競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于回關(guān)人數(shù)眾多的網(wǎng)紅，要多加小心。
不適用于這條規(guī)則的人群：名人和超級(jí)網(wǎng)紅。一定要留意他們受到的關(guān)注，這一點(diǎn)很重要。關(guān)注者在“小于 500”和“500 至 1000”范圍內(nèi)的對(duì)象，是您應(yīng)該爭(zhēng)取的目標(biāo)。
  • 自然增長(zhǎng)模式  
 
某些帳戶據(jù)說一夜?jié)q粉 1 萬。這通常是購買關(guān)注者的跡象。但是，在某些罕見的情況下，這可能是合規(guī)的漲粉，因?yàn)榘l(fā)布了熱門內(nèi)容或發(fā)生了其他值得關(guān)注的事件，使得關(guān)注者激增。
據(jù)說某些網(wǎng)紅會(huì)關(guān)注一些帳戶，而這些帳戶后來會(huì)回關(guān)他們，可一旦得到所有“新關(guān)注者”的福利之后，就會(huì)取消關(guān)注，這樣的受眾就不可靠。
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  • 關(guān)注者人數(shù)增加/減少
 
花時(shí)間查看潛在網(wǎng)紅的互動(dòng)數(shù)據(jù)。從代表時(shí)間“快照”的數(shù)據(jù)中能夠了解的信息很有限。如果查看他們?cè)谶^去六個(gè)月（或者過去一兩年）的關(guān)注者或互動(dòng)率趨勢(shì)，您可能會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)他們?cè)诰徛陆怠?
在過去六個(gè)月里，關(guān)注者人數(shù)可能從 120 萬降到了 110 萬，這可以說明存在更嚴(yán)重的問題。或許他們失去了和受眾之間的聯(lián)系，或者不再具有相關(guān)性。關(guān)注者減少并不意味著一切就此結(jié)束，這只是需要觀察的另一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)。您需要考慮這些問題，運(yùn)用最佳判斷力，做出明智決策。
本期網(wǎng)紅營(yíng)銷的內(nèi)容先到這里，下期我們將繼續(xù)從「 如何聯(lián)系網(wǎng)紅、定價(jià)與談判」、「 如何做好一封網(wǎng)紅外聯(lián)郵件 」等方面詳細(xì)為您分享，如何在零經(jīng)驗(yàn)的情況下，對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷有更清晰的認(rèn)識(shí)及操作指南！

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2021-08-24 12:45

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