谷歌廣告營銷實戰(zhàn)6000字干貨分享 ！

2021-12-14 15:49:30

谷歌廣告營銷實戰(zhàn)6000字干貨分享 ！

 

1 如何規(guī)劃賬戶架構(gòu)
2 購物廣告
  2.1競爭對手調(diào)研
  2.2標(biāo)準(zhǔn)購物廣告VS 智能購物廣告
  2.3復(fù)制產(chǎn)品擴(kuò)量
  2.4復(fù)制產(chǎn)品ID的優(yōu)化
  2.5搜索字詞報告
  2.6優(yōu)化出價方式
3 品牌詞搜索廣告
  3.1用什么匹配方式比較好？
  3.2要按照產(chǎn)品或者類目分廣告組跑嗎？
  3.3用什么出價方式？
  3.4如何優(yōu)化
4 動態(tài)搜索廣告DSA
  4.1優(yōu)化技巧
5 谷歌智能廣告
6 動態(tài)展示再營銷
  6.1谷歌廣告如何看數(shù)據(jù)？

 

分享內(nèi)容如下：

 

 

按照谷歌廣告后臺的分類，谷歌廣告主要有：搜索廣告，展示廣告，購物廣告，視頻廣告，智能廣告和發(fā)現(xiàn)廣告等。這個在大家創(chuàng)建廣告系列的時候，會要求選擇一種廣告類型創(chuàng)建。

 

很多人就會有疑問了：我應(yīng)該投放哪一種廣告類型呢？其實問題就涉及到如何搭建一個較為合理有效的賬戶架構(gòu)。一個合理有效的賬戶架構(gòu)非常重要，方便后期的管理和優(yōu)化。

 

谷歌廣告和Facebook在這塊也有很大區(qū)別。谷歌廣告系列創(chuàng)建好了，一般會持續(xù)優(yōu)化下去，不像Facebook那樣會復(fù)制非常多的廣告系列。那么如何規(guī)劃一個合理的賬戶架構(gòu)呢？

Jessie在這里推薦大家創(chuàng)建以下幾種廣告系列：
  • 購物廣告
  • 品牌詞搜索廣告
  • 動態(tài)搜索廣告DSA
  • 谷歌智能廣告
  • 動態(tài)展示再營銷

購物廣告

C端獨(dú)立站最為推薦的一種谷歌廣告類型便是購物廣告。購物廣告以客戶的搜索字詞為觸發(fā)條件，并且可以顯示價格，圖片，商家名稱等信息，是電商獨(dú)立站轉(zhuǎn)化率最高的一種廣告形式。因此，也建議把大部分的預(yù)算放在購物廣告。
競爭對手調(diào)研
利用谷歌搜索，看下購物廣告的展示廣告位都有哪些網(wǎng)站在跑，他們的圖片，價格，標(biāo)題是什么樣的,提供了什么樣的服務(wù)等?？垂雀璁?dāng)?shù)厮阉鞯慕Y(jié)果有很多工具可以借用，比valentin.app。
 
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標(biāo)準(zhǔn)購物廣告VS 智能購物廣告SSC
新賬戶建議先跑標(biāo)準(zhǔn)購物廣告，等轉(zhuǎn)化積累到一定數(shù)量, ROI達(dá)到預(yù)期需要擴(kuò)量的時候轉(zhuǎn)智能購物廣告。智能購物廣告相比標(biāo)準(zhǔn)購物廣告展示位置更多，并且優(yōu)先級更高。
 
實際操作過程中如果兩種系列一起跑，系統(tǒng)會優(yōu)先跑智能購物廣告系列，并且這個系列花費(fèi)更高。但是智能購物廣告有一個弊端就是不會顯示搜索字詞,因此在關(guān)鍵詞或者Feed這塊優(yōu)化的空間有限。所以建議用標(biāo)準(zhǔn)購物廣告跑數(shù)據(jù)，優(yōu)化到一定程度后用智能購物廣告擴(kuò)量。
 
復(fù)制產(chǎn)品擴(kuò)量
在寫購物廣告標(biāo)題的時候，我們需要先做關(guān)鍵詞調(diào)研，比如利用谷歌關(guān)鍵詞規(guī)劃大師，把相關(guān)的關(guān)鍵詞分類，比如核心關(guān)鍵詞，品牌詞，功能/場景詞，屬性詞等， 然后把這些詞植入到標(biāo)題中。
 
實際操作中，我們會挖掘出很多的相關(guān)關(guān)鍵詞，這樣一個標(biāo)題是不夠的。所以為了去覆蓋更多的相關(guān)關(guān)鍵詞，爭取更多的流量，我們會復(fù)制多個產(chǎn)品頁面，這樣更有利于發(fā)掘到量和轉(zhuǎn)化都相對好的詞。
 
為了復(fù)制頁面操作的時候可以不用改sku,建議在Google Shopping Feed中選擇Global Format. 這樣只需要換UPC就可以了。UPC在淘寶購買也非常便宜，小幾毛錢就可以買到。當(dāng)然也可以選擇”SKU as product”,這樣新的復(fù)制產(chǎn)品頁面就需要換SKU了。
 
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復(fù)制產(chǎn)品ID的優(yōu)化
如果多個產(chǎn)品ID放在一個系列跑，原則上跑的好的廣告ID不動，跑的差的廣告可以關(guān)掉或者重新創(chuàng)建系列跑。優(yōu)化關(guān)注的重要指標(biāo)：花費(fèi)Cost，轉(zhuǎn)化價值Value，轉(zhuǎn)化價值/費(fèi)用ROI，每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用CPA. 把產(chǎn)品ID按照花費(fèi)排序，關(guān)閉花費(fèi)高，ROI低的產(chǎn)品ID。
 
ROI高低的判斷有3個維度: 盈虧平衡的ROI,目標(biāo)ROI,賬戶平均ROI. 花費(fèi)低的產(chǎn)品ID可以繼續(xù)觀察。花費(fèi)的高低判斷的維度：賬戶平均CPA, 一個CPA都沒花費(fèi)的需要留一留，繼續(xù)觀察。
 
搜索字詞報告
標(biāo)準(zhǔn)購物廣告是有搜索字詞的，應(yīng)該關(guān)注是哪些搜索字詞觸發(fā)了廣告。這些搜索字詞的效果又是如何，及時去否掉效果不好的詞。把關(guān)鍵詞先按照花費(fèi)排序，重點關(guān)注ROI指標(biāo)。排除效果不好或者不相關(guān)的詞。
 
往往花費(fèi)高的是大詞，如果ROI不行，建議盡快否掉。不然預(yù)算就往大詞了，高轉(zhuǎn)化的長尾詞沒有足夠的預(yù)算跑。另外找出效果好的詞（有一定的量，轉(zhuǎn)化價值足夠，ROI相對高），新的復(fù)制ID的標(biāo)題可以參考這些詞來寫。
 
QA: 為什么看搜索字詞，谷歌沒有把全部字詞顯示出來。等于扣了咱們的費(fèi)，卻不給咱看數(shù)據(jù)？
 
優(yōu)化出價方式
手動出價
  • 每次點擊費(fèi)用人工出價
如果對CPC有要求，用這種出價方式。但是不太建議用這種manual CPC的出價 出價控制的太死了，影響曝光
  • 每次點擊費(fèi)用人工出價-借助智能點擊付費(fèi)
    獲得更多轉(zhuǎn)化-針對轉(zhuǎn)化進(jìn)行優(yōu)化
也叫Ecpc, 這個是針對于想控制CPC,又想給谷歌一定的空間去調(diào)整CPC,目標(biāo)側(cè)重在轉(zhuǎn)化次數(shù)。
  • 每次點擊費(fèi)用人工出價-借助智能點擊付費(fèi)
    獲得更多轉(zhuǎn)化-針對轉(zhuǎn)化價值優(yōu)化
和上面一個的區(qū)別在于，這個更在意轉(zhuǎn)化價值。 一般也是積累了足夠的轉(zhuǎn)化次數(shù)，但是轉(zhuǎn)化價值不夠的情況下使用。如果不只把購買列為了轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)化價值的區(qū)別還是蠻大的。
 
自動出價
  • 盡可能爭取更多點擊次數(shù)
主要目標(biāo)在于點擊和曝光。對于谷歌購物廣告這類drive ROI的形式，也是不建議使用這個出價的。做視頻廣告等側(cè)重曝光,拉新的廣告類型上會使用的較多。
  • 盡可能爭取更多點擊次數(shù)-設(shè)置每次點擊
    費(fèi)用的出價上限
在爭取點擊和曝光的基礎(chǔ)上，為了控制cpc。同上，購物廣告不建議使用。
  • 目標(biāo)廣告支出回報率
這個針對于有曝光有點擊，并且有足夠的轉(zhuǎn)化價值情況下，設(shè)置一個Target Roas，協(xié)助提升ROI. Troas值應(yīng)該設(shè)置的比目前賬戶平均水平高30%-50%。設(shè)置的過高了，容易影響曝光。得逐步增加。
  • 盡可能提高轉(zhuǎn)化價值-設(shè)置目標(biāo)廣告支出回報率
有一定的轉(zhuǎn)化價值，但是ROI不如預(yù)期，設(shè)置一個Troas. 同上，應(yīng)該設(shè)置的比目前賬戶平均水平高30%-50%。設(shè)置的過高了，容易影響曝光。得逐步增加。
  • 盡可能提高轉(zhuǎn)化價值
對于ROI比較高了達(dá)到預(yù)期了，并且穩(wěn)定了比如2周及以上了，可以不設(shè)置Troas,用盡可能提高轉(zhuǎn)化價值, 幫助廣告穩(wěn)步提升量級。
 
對于購物廣告，個人不推薦手動出價，讓系統(tǒng)自動出價會更好。然后盡可能爭取更多點擊次數(shù)，購物廣告也不建議使用，因為購物廣告這種廣告類型就是漏斗最下層的，還是主要看轉(zhuǎn)化，ROI。用以拉新的展示廣告，視頻廣告可以用這種出價方式。

Q: 為什么看搜索字詞，谷歌沒有把全部字詞顯示出來。等于扣了咱們的費(fèi)，卻不給咱看數(shù)據(jù)？

A：這個問題也我問過官方的人員解釋，有些是太長尾了 有些是不同的匹配方式 等等之類的 之前我們提過case，拿到的解釋就是這個模糊的。google ads界面上肯定是無法展示所有搜索詞的，只會展示部分有一定搜索量的詞，有些并不歸因到這些詞里的就不會顯示。

品牌詞搜索廣告

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搜索廣告中的品牌詞廣告也是非常建議大家跑的。自己的品牌詞廣告相關(guān)性更高，費(fèi)用更低，轉(zhuǎn)化率和ROI也更高。一般都能做到5-6甚至更高。如果自己不跑，可能會有競爭對手來跑。如果自己網(wǎng)站的SEO還做的不夠，排名不夠，更需要品牌詞搜索廣告了。
 
品牌詞用什么匹配方式比較好？
如果自己的品牌詞比較少，用完全匹配和詞組匹配（同一個詞）就夠了，后面再根據(jù)搜索字詞報告，把相關(guān)的關(guān)鍵詞再加進(jìn)來。如果自己的產(chǎn)品比較多，品牌詞比較多，建議用廣泛匹配，詞組匹配，完全匹配。加廣泛匹配是為了帶出來更多的詞，然后根據(jù)搜索報告中的詞把相關(guān)的再補(bǔ)充進(jìn)去。如果詞的搜索量不過，加進(jìn)去了會顯示搜索量過低。不過這個對廣告沒有什么實際的影響。
 
品牌詞要按照產(chǎn)品或者類目分廣告組跑嗎？
如果品牌詞的搜索量不多，可以都放在一個廣告組跑，落地也直接填首頁。如果品牌詞按照產(chǎn)品或類目劃分搜索量夠多，建議分廣告組跑，落地頁放相關(guān)的產(chǎn)品頁，類目頁，提高廣告的相關(guān)性。
 
品牌詞廣告用什么出價方式？
品牌詞相對轉(zhuǎn)化高，建議用盡可能提高轉(zhuǎn)化次數(shù)以積累轉(zhuǎn)化次數(shù)，然后TROAS或者用盡可能提高轉(zhuǎn)化價值。品牌詞系列一般是所有廣告系列中ROI最高的。如果絕對頁首的展示份額或頁首的展示份額有70-80%以上，ROI也夠高（基本5-6，具體看行業(yè)，客單價），又能穩(wěn)定（2周或以上時間），那這個系列算跑的好了。
 
利用草稿和實驗做測試
當(dāng)想測試一個變量，又不想關(guān)掉原來的系列或者同時跑2個系列時，可以創(chuàng)建實驗來測。出價方式這塊也可以利用草稿和實驗的功能做測試。比如品牌搜索廣告系列另外創(chuàng)建一個實驗，分流50%的預(yù)算出價設(shè)置為“目標(biāo)展示次數(shù)份額（結(jié)果頁的頁首）”，Bid Limited 2USD，不設(shè)置結(jié)束日期.  后期觀察轉(zhuǎn)化價值，ROI, CPA，CTR等，綜合評估哪個系列跑的好就留哪個。
 
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比如下面這個測試結(jié)果，實驗組和原來的系列只有出價方式不一樣，實驗系列轉(zhuǎn)化率高27%，CPA低17%，點擊率差不多，目前看是比原系列跑的好。不過轉(zhuǎn)化價值和ROI這塊數(shù)據(jù)不足，可以再等等。如果實驗系列效果不好，直接點擊立即結(jié)束，如果實驗系列跑的更好，直接應(yīng)用這個系列即可。
 
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品牌詞如何優(yōu)化
  •     排詞：同普通搜索廣告一樣，需要定期去查看搜索字詞報告，按照花費(fèi)排序，排除掉不相關(guān)，效果差的詞。
  •     加詞：把搜索報告中相關(guān)的品牌詞補(bǔ)充進(jìn)去。建議補(bǔ)充的時候同時使用詞組和完全匹配。
  •      尤其注意非品牌詞
對于非品牌詞，除非是效果好又比較穩(wěn)定的詞，可以留著繼續(xù)觀察，其他的都建議排除掉。讓品牌詞系列只跑品牌詞。 什么是效果好又比較穩(wěn)定？至少出3單以上吧。因為如果沒有及時排除非品牌詞，這些詞特別容易消耗預(yù)算。
 
當(dāng)整個系列ROI高，系統(tǒng)提示預(yù)算不足，然后你繼續(xù)加了預(yù)算，系統(tǒng)突然又抽風(fēng)，之后觸發(fā)了很多非品牌詞，那么你的整個系列的ROI會掉的很厲害，CPC會飆的很高。而且不加非品牌詞本來ROI是可以跑到8的，加了品牌詞可能只跑到5-6,而5-6也是你接受的范圍，你容易被誤導(dǎo)而繼續(xù)加預(yù)算。所以快看看你們的品牌詞廣告有沒有混日子的非品牌詞吧！PS:品牌詞帶出來很多不相關(guān)的非品牌詞來消耗你的預(yù)算是常有之事！
 
案例分析：
之前ROI一直跑的比較好，花費(fèi)比較穩(wěn)定，系統(tǒng)提示加了預(yù)算，結(jié)果ROI崩了。認(rèn)真檢查搜索字詞報告發(fā)現(xiàn)這段時間系統(tǒng)突然觸發(fā)了很多非品牌詞，而且CPC比品牌詞高，幾乎什么轉(zhuǎn)化。后面經(jīng)過排詞后ROI慢慢回來了。
 
備注：紅色的代表轉(zhuǎn)化價值，數(shù)值參考右側(cè)；藍(lán)色的代表花費(fèi)，數(shù)值參考左側(cè)。
 
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  •     預(yù)算調(diào)整
品牌詞一定要給予足夠的預(yù)算跑。重點關(guān)注一下指標(biāo)：因預(yù)算而錯失的展示次數(shù)份額。如果有說明預(yù)算是不夠的。另外關(guān)注每天的預(yù)算是否都跑完了，這種情況往往也是預(yù)算不夠。

動態(tài)搜索廣告DSA

動態(tài)搜索廣告簡稱DSA, 是一種系統(tǒng)自動根據(jù)客戶的搜索字詞匹配網(wǎng)頁上的詞，而展現(xiàn)的一種廣告形式。不用設(shè)置搜索關(guān)鍵字，只設(shè)置動態(tài)廣告定位條件，也就是你想打得網(wǎng)頁網(wǎng)址。也不用設(shè)置著陸頁，標(biāo)題和顯示網(wǎng)址。設(shè)置起來非常簡單，主要用于長尾詞的發(fā)掘。特別適合產(chǎn)品sku多的網(wǎng)站。
 
優(yōu)化技巧
  • 動態(tài)廣告定位條件
排除不需要的網(wǎng)址，比如blogs/,news/,pages/,產(chǎn)品頁，首頁，類目頁比較重要。
  • 排詞
同普通搜索廣告一樣，定期查看搜索字體報告，把花費(fèi)多，效果不好的詞排除掉。特別是一些大詞，讓它去打長尾詞。另外一定要注意把品牌詞排除掉，讓品牌詞只在品牌搜索廣告系列跑，否則也容易造成DSA廣告跑的好的假象。
  • 受眾群體
用受眾群體，in-market去縮小人群。
  • 出價
前期使用盡肯能提高轉(zhuǎn)化次數(shù)，有一定轉(zhuǎn)化次數(shù)后轉(zhuǎn)TROAS或者盡可能提高轉(zhuǎn)化價值。
  • 預(yù)算
同理，前期20-30%的加預(yù)算，每周或者每兩周加一次。
 

谷歌智能廣告

定義：通過在 Google、Google 地圖和整個網(wǎng)絡(luò)中展示自動生成的廣告，提高網(wǎng)站銷售額，并且減少廣告管理的實際操作次數(shù)。 這類廣告類型在我的幾個廣告賬戶中ROI都是僅次于品牌詞搜索廣告系列!
 
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主題設(shè)置
把DSA或者購物廣告跑的較好的一些詞設(shè)置為主題。保守起見，詞設(shè)置長尾一點，如果跑不起量再加一些詞。
 
廣告
廣告數(shù)量至少寫3個，圖片加滿3個，方形圖，矩形圖都加上去，白底圖和背景圖，還有折扣圖都添加上去讓系統(tǒng)自動優(yōu)化。
不好的一點是搜索字詞報告中，搜索字詞只有點擊次數(shù)和支出金額，看不了轉(zhuǎn)化相關(guān)的指標(biāo)。
 

動態(tài)展示再營銷

用谷歌的時候，你是不是有這種經(jīng)歷：前一天逛了某個網(wǎng)站，之后就經(jīng)?？吹侥硯讉€網(wǎng)站的廣告？他們很可能是用了展示再營銷這種廣告。
 
官方定義：借助動態(tài)再營銷和 Google Analytics（分析），您可以根據(jù)用戶在您網(wǎng)站上瀏覽過的內(nèi)容或產(chǎn)品、效果最佳的相關(guān)內(nèi)容和產(chǎn)品以及用戶的購買歷史記錄和受眾特征，針對他們最有可能感興趣的內(nèi)容或產(chǎn)品展示再營銷廣告。
如果用戶在您的網(wǎng)站上瀏覽了內(nèi)容、調(diào)研了產(chǎn)品或是關(guān)注了特定產(chǎn)品的廣告，但卻在未完成轉(zhuǎn)化的情況下離開了網(wǎng)站，您可以使用動態(tài)再營銷在他們訪問 Google 展示廣告網(wǎng)絡(luò)上的其他網(wǎng)站時向他們展示相關(guān)的內(nèi)容和產(chǎn)品。您可以抓住當(dāng)下，利用用戶的余興（也許為期一天的折扣是最難以抗拒的），或喚醒人們對經(jīng)典的渴求（鉆石雖然奢侈，但卻是永恒的經(jīng)典），然后趁勢完成轉(zhuǎn)化。
此外，您還可以跟蹤已經(jīng)完成轉(zhuǎn)化的用戶。這些用戶已經(jīng)表現(xiàn)出對您產(chǎn)品的喜愛，吸引他們再次購買正在考慮的其他產(chǎn)品也更加容易（我喜歡這件大衣，現(xiàn)在可能需要再搭配一頂帽子）
何時可以跑動態(tài)展示再營銷？
所有的再營銷廣告，都需要數(shù)據(jù)有一定的基礎(chǔ)，才有效果。官方的要求如下：
投放廣告需滿足一定的要求，具體要求因投放到的網(wǎng)絡(luò)而異。估算的列表規(guī)模的準(zhǔn)確性會受到列表設(shè)置、代碼植入至今已經(jīng)過去的時長、廣告系列設(shè)置以及其他一些因素的影響。
  • 如果要投放到 Google 展示廣告網(wǎng)絡(luò)，列表在過去 30 天內(nèi)必須有至少 100 名活躍訪問者或用戶。
  • 如果要投放到 Google 搜索網(wǎng)絡(luò)，列表在過去 30 天內(nèi)必須有至少 1000 名活躍訪問者或用戶。
  • 如果要投放到 YouTube，列表在過去 30 天內(nèi)必須有至少 1000 名活躍訪問者或用戶。
  • 如果要投放 Gmail 廣告，列表在過去 30 天內(nèi)必須在展示廣告網(wǎng)絡(luò)中有至少 1000 名活躍訪問者或用戶。
  • 如果要投放發(fā)現(xiàn)廣告，列表在過去 30 天內(nèi)必須有至少 1000 名活躍訪問者或用戶。
操作：點擊受眾群里管理器，看下各個網(wǎng)絡(luò)規(guī)模是否足夠
 
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智能型展示廣告系列 VS 標(biāo)準(zhǔn)展示廣告系列
智能型展示廣告系列使用簡化的廣告定位和管理功能來提升效果,比較推薦這種類型。設(shè)置過程中啟用動態(tài)廣告，創(chuàng)建廣告時有廣告類型可以選擇：“自適應(yīng)展示廣告”和“上傳展示廣告”。
 
建議至少得有一個自適應(yīng)型展示廣告，因為實踐中很多都是自適應(yīng)廣告比上傳的展示廣告效果更好！上傳展示廣告要求文件小于150KB,而且有很多固定的格式，制作比較繁瑣一點。推薦使用SEMRUSH工具調(diào)研一下競對的廣告圖片，文案，受眾等。
 
 
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廣告組設(shè)置
 
建議按照人群來分別設(shè)置廣告組和寫對應(yīng)的廣告語，比如有轉(zhuǎn)化行為未購買的，推薦折扣信息。已經(jīng)購買了，推薦交叉銷售的產(chǎn)品。主要投和網(wǎng)站有過互動的客戶。In-market這類實際操作過程中，流量大，CPC便宜，轉(zhuǎn)化是真的差。賬戶ROI高，有足夠預(yù)算，想要拉新的話可以打這類冷流量人群。

谷歌廣告如何看數(shù)據(jù)？

看數(shù)據(jù)周期：最近7天，最近14天（有大調(diào)整的多看14天，平穩(wěn)期看7天）。打開日期對比，看主要指標(biāo)的變動。
 
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主要關(guān)注指標(biāo)：重點是轉(zhuǎn)化相關(guān)指標(biāo)如花費(fèi)，轉(zhuǎn)化價值，轉(zhuǎn)化價值/花費(fèi)ROI，轉(zhuǎn)化次數(shù)，CPA等,然后是點擊相關(guān)指標(biāo)，曝光相關(guān)指標(biāo)，GA分析指標(biāo)等。
 
借助GA: GA里面的Google Ads可以分析數(shù)據(jù)
 
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引薦排除列表：定期按照轉(zhuǎn)化價值排序，排除一下支付或技術(shù)渠道，否則容易造成谷歌廣告記錄不到轉(zhuǎn)化，因為這些轉(zhuǎn)化歸因到了這些渠道。除了paypay.com，很多這類的網(wǎng)址我們并不能事先知道，只能定期去看來源。
 
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在這里排除：
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2021-08-24 12:45

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