DTC品牌Casper：洞察這三點(diǎn)需求，成就年銷2億美金的床墊神話

2021-12-14 14:34:35

DTC品牌Casper：洞察這三點(diǎn)需求，成就年銷2億美金的床墊神話

社交媒體上美妝產(chǎn)品等往往是分享的話題熱點(diǎn)，但是很少聽到有人津津樂道于分享自家的床墊，并在網(wǎng)絡(luò)上成為持續(xù)熱點(diǎn)的話題。
然而，有一個(gè)在床墊行業(yè)里異軍突起的年輕品牌卻做到了，這就是Casper，它在YouTube上有大量來自用戶主動發(fā)布的開箱和產(chǎn)品體驗(yàn)視頻，最火的一條視頻觀看人數(shù)甚至達(dá)2000萬。
除此之外，2020年2月9日，Casper在紐交所上市，這家成立于2014年的床墊電商品牌如何做到三年內(nèi)成為美國互聯(lián)網(wǎng)床墊行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌？又如何僅在六年時(shí)間實(shí)現(xiàn)上市？在向來給人低調(diào)私人化印象的床墊行業(yè)里靠什么成就一個(gè)備受矚目的品牌？
 01 
關(guān)注無差異需求，解決用戶痛點(diǎn)，顛覆行業(yè)認(rèn)知
買床墊一直以來并不簡單。首先消費(fèi)者需要去實(shí)地逛家居用品店，感受琳瑯滿目的床墊材質(zhì)，例如開口彈簧、袋裝彈簧、乳膠等。
其次要根據(jù)自己喜歡的睡姿和習(xí)慣、身高體重來親自體驗(yàn)測試床墊的牢固性，要拘謹(jǐn)尷尬地躺在推銷員面前的床墊上，幾分鐘的體驗(yàn)還往往并不能發(fā)現(xiàn)問題。
最后還需要整天等待送貨，引導(dǎo)送貨員將笨重的床墊送至家里?？偠灾?，買床墊是個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力且給人并不愉悅心情的事情。
然而在有些人看來，消費(fèi)者哪里有痛點(diǎn)，哪里就有著創(chuàng)業(yè)的機(jī)會。有著多年床墊行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的Philip Krim決定和好友Neil Parikh，T. Luke Sherwin，Jeff Chapin，Gabriel Flateman解決這一行業(yè)的痛點(diǎn)。
他們經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者其實(shí)并不需要那么多差異化選擇，反而是增加了消費(fèi)者的選擇成本——信息搜集所耗的時(shí)間與精力，“很長一段時(shí)間來，我們都被告知，一個(gè)人要么是側(cè)臥者，要么是后臥者，要么是俯臥者……但我們觀察了很多人的睡眠狀況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人整晚都在換姿勢?！?/span>
順著這個(gè)思路，他們決定開發(fā)一款滿足消費(fèi)者共性需求的產(chǎn)品，那么什么是所有消費(fèi)者共同追求的理想床墊？
他們決定從行業(yè)痛點(diǎn)出發(fā)，無論消費(fèi)環(huán)境如何變化，他們認(rèn)為所有消費(fèi)者都需要更好的購物體驗(yàn)、更便捷快速的選購以及更舒適的睡眠感受，這就是消費(fèi)者不變的共性需求。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)決定由此出發(fā)，關(guān)注無差異需求，對傳統(tǒng)行業(yè)的痛點(diǎn)各個(gè)擊破。
 
1. 無差異化需求之一——高性價(jià)比的極致單品
盡管市場上床墊琳瑯滿目，消費(fèi)者往往眼花繚亂，但是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)迅速做到了化繁為簡，捕捉到了消費(fèi)者對床墊的第一個(gè)關(guān)鍵共性需求——舒適透氣。
他們認(rèn)為滿足這一點(diǎn)就能匹配絕大多數(shù)用戶需求，所以決定打造這樣一款極致單品。經(jīng)過了一年半時(shí)間的努力，設(shè)計(jì)產(chǎn)品、打樣、測試，大約經(jīng)過了7萬個(gè)原型，最終創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)打造了滿足這一特性的成品。
一方面在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，Casper床墊使用高品質(zhì)多層泡沫制成，未來保障床墊的舒適性，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將床墊頂層的優(yōu)質(zhì)乳膠泡沫和中間層的優(yōu)質(zhì)記憶泡沫融合在一起。這一做法前所未有，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還特地申請了專利。兩種不同泡沫層的融合，既保證了柔軟，還確保身體在睡眠過程中不同角度的支撐，提供足夠的舒適度，更重要一點(diǎn)，睡上去不覺得熱，因?yàn)榇矇|自帶空氣循環(huán)功能，創(chuàng)造了舒適安眠的睡眠體驗(yàn)。 
在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，Casper找到美國本土的制造商，確保供應(yīng)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)，與從紡織品制造商到泡沫制造商進(jìn)行長期磨合，保證第一款產(chǎn)品完全符合Casper的美觀和設(shè)計(jì)。
后期新產(chǎn)品的研發(fā)，Casper又收集了許多客戶反饋和測試，所有新的床墊具有更好的減壓，增加了通風(fēng)透氣性，有些型號還有特殊的冷卻技術(shù)和更好的支撐。
但是Casper認(rèn)為客戶最核心的需求不變，所以只要滿足了舒適透氣的屬性，Casper并不提供過多的產(chǎn)品選擇，直至成立七年后，Casper也僅提供四種型號供選擇（如圖1）。
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                                                                                    圖1 Casper官網(wǎng)提供選擇的床墊產(chǎn)品（來源：Casper官網(wǎng)）
另一方面，創(chuàng)始人清楚，價(jià)格是大部分消費(fèi)品的購買關(guān)鍵影響因素。Casper提供的不僅僅是舒適度與透氣性，其價(jià)格也明顯低于傳統(tǒng)床墊，這又成了廣大消費(fèi)者有力的吸引點(diǎn)。
根據(jù)不同尺寸，Casper價(jià)格在500-950美元之間，而其他傳統(tǒng)品牌床墊同尺寸價(jià)格為1000-3000美元。再加上Casper采用DTC模式繞開來層層零售商及倉儲帶來的差價(jià)，消費(fèi)者只需要花費(fèi)三分之一的錢，就能享受到舒適高品質(zhì)的床墊。
舒適透氣的產(chǎn)品配以實(shí)惠的價(jià)格，這無疑讓消費(fèi)者難以拒絕，Casper成為殺入行業(yè)的一匹黑馬。
 
2. 無差異化需求之二——便捷獨(dú)特的購買體驗(yàn)
即使是其他電商床墊品牌，也難逃超長服務(wù)鏈條帶來顧客抱怨。Casper決定改變這一現(xiàn)狀，提供完全區(qū)別于傳統(tǒng)購買的便捷又獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。顧客不再需要跑家居市場，而是只需要在家網(wǎng)絡(luò)下單，Casper采用DTC網(wǎng)上營銷。
它提供較少的產(chǎn)品款式，降低了其他品牌過多的購買選擇帶來的選擇焦慮。客戶在網(wǎng)上下單后，只需要輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就可以選擇在某一時(shí)段送至家里。僅僅靠這一點(diǎn)還不夠，這很容易引起其他品牌的效仿 。
Casper拿出了它的“殺手锏”：在產(chǎn)品交付時(shí)，Casper把30斤的床墊利用壓縮技術(shù)裝在迷你冰箱尺寸大小的箱子里包裝運(yùn)輸，壓縮后體積符合運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)，這將裝運(yùn)成本顯著降低。藍(lán)白條紋的箱子品牌標(biāo)識醒目引人注意，“最后一公里”由小哥騎著自行車載著，一路自然吸引眼球，無形的營銷增加了品牌神秘感，讓人躍躍欲試。
 
DTC品牌Casper：洞察這三點(diǎn)需求，成就年銷2億美金的床墊神話
圖2  Casper的床墊包裝與“最后一公里”運(yùn)輸
更重要的是這一“殺手锏”給消費(fèi)者體驗(yàn)帶來的改變，Casper進(jìn)一步顛覆了以往床墊行業(yè)超長的入戶服務(wù)鏈條。
客戶收到貨后不再需要集全家之力把床墊搬到床上，而是打開箱子后，只需要去掉床墊表面的塑料薄膜，把其放在床架上，床墊會在45分鐘至一小時(shí)內(nèi)自動撐開到正常尺寸，這種“裝在盒子里的床墊”和“會長大的床墊”既顛覆了傳統(tǒng)床墊加在消費(fèi)者身上的時(shí)間成本和精力成本，還給消費(fèi)者帶來了新奇難忘的消費(fèi)樂趣體驗(yàn)。
這種獨(dú)特購買體驗(yàn)很容易成為消費(fèi)者在網(wǎng)上津津樂道的話題，引發(fā)了一波又一波開箱熱潮，拆箱視頻僅在YouTube上就擁有數(shù)百萬的觀看次數(shù)，多時(shí)甚至超過兩千萬。
然而Casper全部社交流量中有53.86%來自YouTube，其中大部分都是客戶自發(fā)制作的視頻，并非Casper官方制作，可見這種新奇體驗(yàn)創(chuàng)造的事件營銷也意外成為Casper品牌成功的引爆點(diǎn)。
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圖3 用戶在YouTube上的開箱視頻成為熱點(diǎn)話題
3. 無差異化需求之三——降低購買風(fēng)險(xiǎn)，建立消費(fèi)者信心
其他品牌線上購買床墊往往被認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)太高，消費(fèi)者對于摸不著睡不了的床墊圖片往往望而卻步，然而傳統(tǒng)線下購買床墊的幾分鐘的試睡體驗(yàn)往往并不準(zhǔn)確，消費(fèi)者可能買回家后長時(shí)間睡眠就發(fā)現(xiàn)并不合適。
Casper為了解決這一痛點(diǎn)，為客戶提供100天免費(fèi)試用，如試用期結(jié)束時(shí)對床墊不滿意，Casper允許無條件退款且承擔(dān)寄回運(yùn)費(fèi)，快遞員會上門取貨，還會處理好寄來的包裝。
超長的試睡期和便捷的退貨服務(wù)極大地降低了消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心，讓消費(fèi)者愿意嘗試新的方式購買這種新型床墊。此外，回收后的床墊并不會二次售賣，而是贈予當(dāng)?shù)卮壬茩C(jī)構(gòu)。
這既消除了消費(fèi)者買到“二手貨”的擔(dān)憂，又與慈善掛鉤巧妙地抓住了千禧一代消費(fèi)者關(guān)注慈善與環(huán)境的購買影響因素。
也許有人會擔(dān)心，一百天的試用會增加退貨風(fēng)險(xiǎn)影響企業(yè)盈利，但這也恰是Casper對用戶心理的精準(zhǔn)把握，Casper認(rèn)為用戶習(xí)慣是可塑的，床墊作為每天必用高頻率使用產(chǎn)品，消費(fèi)者利用時(shí)長也較長，100天足夠長試用期往往容易讓消費(fèi)者建立習(xí)慣與心理依賴，甚至有可能由開始的不喜歡與不習(xí)慣培養(yǎng)成為喜歡與習(xí)慣，因而Casper市場反映的退貨率反而極低。
值得一提的是，床墊一經(jīng)售出，消費(fèi)者還可以享受十年的保修期，而美國床墊的平均壽命也就8-10年。
這一舉措再一次向消費(fèi)者傳遞著Casper創(chuàng)始人們對產(chǎn)品有信心的信號，進(jìn)而幫助建立消費(fèi)者購買信心。
事實(shí)證明，Casper的這一策略降低了消費(fèi)者的進(jìn)入門檻，同時(shí)退貨率極低保障了企業(yè)利潤，二者并舉“鎖定”了大批客戶。Casper成立的第四年，也即2017年，其床墊銷售額就達(dá)3億美元，在美國排名第五，而且超過了知名品牌宜家床墊銷售額。
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圖4 Casper在官網(wǎng)首頁展示其服務(wù)保障
 

 02 

各個(gè)摳破，理性與感性雙管齊下
1. 化繁為簡，契合理性消費(fèi)者
任意點(diǎn)開床墊品牌官網(wǎng)或者網(wǎng)頁，除了琳瑯滿目的產(chǎn)品外，產(chǎn)品圖片也大多花里胡哨，沒有突出重點(diǎn)，比如多數(shù)床墊廣告喜歡用美女作為主角，床墊似乎成了襯托背景。
這對于本來就繁瑣的床墊購買來說，增加了困惑與不便，消費(fèi)者可能瀏覽一圈下來，對于床墊功能與實(shí)用性，還是一頭霧水。
Casper反其道而行之，給廣告圖片做減法，畫風(fēng)非常簡潔，不堆砌任何沒用裝飾元素，只突出產(chǎn)品重點(diǎn)，甚至給人感覺像高科技產(chǎn)品的廣告。
用聯(lián)想建立關(guān)聯(lián)強(qiáng)化消費(fèi)者的視覺記憶是Casper慣用手法，比如床墊四周都是風(fēng)扇的圖片比喻床墊涼爽透氣的特點(diǎn)，用床墊上方漂浮的白色小氣球讓人聯(lián)想產(chǎn)品輕盈夢幻的特點(diǎn)（如圖5）。
Casper也善用動圖和視頻簡明扼要地展示優(yōu)點(diǎn)，比如用視頻展現(xiàn)工程師們用重力機(jī)器測試床墊受壓能力，用動圖展現(xiàn)床墊的快速回彈等?；睘楹喭怀龉δ艿膹V告定位讓Casper在床墊廣告中給人耳目一新的感覺，也讓消費(fèi)者對其賣點(diǎn)記憶深刻。
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圖5 Casper的官網(wǎng)廣告圖片
2. 無微不至，情感關(guān)懷融入營銷
Casper作為一個(gè)新興品牌籠絡(luò)人心可謂無微不至，從創(chuàng)立起，Casper就在網(wǎng)站上開辟了一個(gè)版塊“與創(chuàng)始人聊天”。
消費(fèi)者可以直接向五位創(chuàng)始人反饋產(chǎn)品問題，提供自己的意見。這相當(dāng)于把DTC模式運(yùn)用得淋漓盡致，創(chuàng)始人第一時(shí)間知道自己品牌的產(chǎn)品的市場反饋。
并且與消費(fèi)者建立了情感鏈接，Casper順便了解了客戶的信息，客戶生日，有了寶寶，有了新寵物，Casper都會借此送上祝?；蛐《Y物，給用戶創(chuàng)造了意外驚喜，也培養(yǎng)了忠實(shí)客戶。
此外，Casper在其網(wǎng)站上鼓勵客戶提交一份關(guān)于睡眠習(xí)慣的調(diào)查，完成調(diào)查可以兌換25美元的折扣作為獎勵。調(diào)查問題包括年齡、性別、收入、夜間作息時(shí)間、偏好睡眠姿勢等。
這一做法既為Casper提供了一手的用戶資料，為其后續(xù)跟進(jìn)營銷提供了渠道，為樹立行業(yè)權(quán)威，也用折扣吸引將流量轉(zhuǎn)化為購買。
 
 03 
趁熱打鐵，從床墊電商到生活方式專家
1. 從產(chǎn)品到生活方式，整合營銷將品牌與生活關(guān)聯(lián)
盡管床墊一經(jīng)推出備受歡迎，Casper精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求在床墊舒適和透氣性上并未止步 ，成立以后一直在舒適度和透氣性上持續(xù)創(chuàng)新。2020年3月，Casper又宣布迄今為止規(guī)模最大的一次推新，是對整個(gè)床墊系列的改造。
8款新床墊將取代之前的型號，增加舒適度，如最近開發(fā)的 AirScape記憶泡沫頂層，用于增加氣流，使整夜睡眠更加涼爽，混合床墊采用線圈，增加支撐力。
但是Casper并不止步于床墊這一市場，第一款產(chǎn)品一炮打響后就趁熱打鐵及時(shí)豐富產(chǎn)品線，陸續(xù)以同樣的思路增加了許多睡眠產(chǎn)品，包括枕頭、床架、床單等，甚至還包括寵物專用床墊。
與此同時(shí)，Casper的“野心”也不斷擴(kuò)大，關(guān)注點(diǎn)從床墊電商到重新定位“睡眠專家”。2013年創(chuàng)業(yè)初期，Casper模仿眼鏡電商品牌Warby  Parker，打出口號說要成為“床墊行業(yè)的Warby Parker”，而去年則口號搖身一變，變成了“睡眠屆中的耐克（Nike of Sleep）”。改變的不僅是口號，也是Casper的營銷戰(zhàn)略布局。
2018年起，Casper銷售渠道開始從電商網(wǎng)站延伸到線下門店，在紐約、舊金山等城市陸續(xù)推出19家快閃店和短租店進(jìn)行“試水”。
在紐約曼哈頓市中心的永久性線下睡眠體驗(yàn)概念店名為The Dreamery（如圖6），店內(nèi)包含九間彼此獨(dú)立私密的睡眠艙，艙內(nèi)所有寢具用品均來自Casper品牌，消費(fèi)者只需要花費(fèi)25美元，即可在睡眠艙中小憩45分鐘體驗(yàn)。Casper計(jì)劃未來將這種體驗(yàn)店拓展到機(jī)場、公司大樓、校園等地。
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圖6 Casper的紐約曼哈頓睡眠體驗(yàn)店The Dreamery
Casper還成功地把睡眠話題引入到辦公、酒店旅行、文化活動等新場所。比如它聯(lián)手美國航空公司，推出飛機(jī)旅途專用寢具系列；與美國精品酒店the Standard Hotel合作，在美國西南偏南大會期間重新改造一家汽車旅店，并向大會參與者開放。
還舉辦Casper Nap Tour把卡車改裝成有舒適封閉試睡單間的移動睡眠房車(如圖7)，開啟為期120天的全美公路之旅，這迅速激起千禧一代的熱情，消費(fèi)者可以線上預(yù)約任何時(shí)間參與，在全美各個(gè)城市巡回試睡，這本身也是一場遍及全美引人注目的創(chuàng)意營銷。
正如Casper 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Luke Sherwin 表示，睡眠將是繼有機(jī)健康食品、精品咖啡后掀起一波新的生活方式浪潮。網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)上來看，Casper從產(chǎn)品到終端融入生活方方面面不斷給人驚喜的營銷讓其他新興床墊品牌都嘆為觀止，品牌熱度從2014年到2018年明顯領(lǐng)先（如圖8）。
DTC品牌Casper：洞察這三點(diǎn)需求，成就年銷2億美金的床墊神話
圖7 Casper改造的移動睡眠房車
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圖8 2014年-2018年美國主要新興床墊品牌熱度（數(shù)據(jù)來源：Google Trend）
2. 火力全開的內(nèi)容營銷，步步為營向健康生活顧問邁進(jìn)
既然要從賣產(chǎn)品變?yōu)橘u生活方式，內(nèi)容營銷必不可少，Casper在網(wǎng)絡(luò)上可謂無孔不入地通過內(nèi)容營銷全方位打造自己是睡眠主題專家的定位。
除了官方網(wǎng)站外，Casper還建立自己的官方博客，名為Pillow Talk，博客內(nèi)容圍繞如何擁有一個(gè)好睡眠為主題，為網(wǎng)上用戶提供各種專業(yè)的解答。當(dāng)然這其中會少不了Casper的植入營銷，但是消費(fèi)者已經(jīng)通過它的解答建立了其為睡眠問題解決專家的印象，專家效應(yīng)對購買的拉動自然不容小覷。
Casper的野心在不斷增大，美國床墊行業(yè)的“大眾點(diǎn)評”三方網(wǎng)站Sleepolis有著大量不同品牌用戶測評文章與討論，更是少不了Casper的步步為營。2017年6月甚至被Casper收購，Casper也就可以直接主導(dǎo)床墊用戶的主流評測內(nèi)容了。
而像Facebook、YouTube等主要社交媒體，當(dāng)然更少不了Casper的精心運(yùn)營，火力全開的內(nèi)容營銷讓Casper快速病毒式地樹立起睡眠主題專家形象，在包括床墊、枕頭等寢具用品的話語權(quán)自然水漲船高。
Casper還推出名為Van Winkle’s的雜志，特意聘請了睡眠研究人員及編輯在雜志上普及睡眠和放松的知識，一些專業(yè)性睡眠文章既讓人信服又有營銷思維的融入，比如爆文《九個(gè)關(guān)于食物和睡眠的驚人真相》。顯然Casper成功突破了床墊單一產(chǎn)品的定位，精心地打造了它的睡眠主題專家形象。
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圖9 Casper推出的電子雜志Van Winkle’s
近幾年Casper又透露出新野心，與舊金山非營利出版公司 McSweeney’s 合作推出紙質(zhì)新雜志W(wǎng)oolly，雜志內(nèi)容不局限于睡眠，聚焦于舒適健康的生活方式。Woolly在Casper官網(wǎng)發(fā)售，也會隨部分床墊產(chǎn)品附贈。
Casper 傳訊和品牌互動副總裁 Lindsay Kaplan 表示：“這不是傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷，雜志中沒有任何的廣告。也不是新創(chuàng)一個(gè)收入來源，僅僅是就健康展開對話?！?/span>
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圖10 Casper的內(nèi)容營銷布局
案例小結(jié)：
從產(chǎn)品到生活方式營銷，僅成立于2014年的Casper的戰(zhàn)略布局越來越大。然而不能忽略的是，Casper品牌成功的基礎(chǔ)根基在于其極致的單品及配套服務(wù)，每一項(xiàng)細(xì)節(jié)都精準(zhǔn)完美地解決了現(xiàn)階段床墊行業(yè)的消費(fèi)者購買痛點(diǎn)，從產(chǎn)品到服務(wù)都全方位碾壓其他床墊品牌。
能打好這一基礎(chǔ)，關(guān)鍵在于Casper創(chuàng)始人能夠?qū)οM(fèi)者共性需求的準(zhǔn)確把握，秉承極致單品原則：致力于一種款式，滿足99%消費(fèi)者的需求。當(dāng)這一極致單品誕生，品牌就成功了一大半。
在這樣的產(chǎn)品與服務(wù)基礎(chǔ)上，開箱的好奇心又一次次引爆消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上的話題熱點(diǎn)，可謂如虎添翼，迅速助Casper搭上營銷的快車。再輔以Casper趁熱打鐵的定位轉(zhuǎn)型，步步為營成為提供睡眠解決方案的專家，牢牢抓住睡眠經(jīng)濟(jì)的浪潮，再順理成章地過渡到生活方式專家，可謂為眾多DTC新興品牌提供了營銷的風(fēng)向標(biāo)。
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2021-08-24 12:45

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