職場交際巨子 LinkedIn 是如何用 Growth Hacking 激活用戶的？

LinkedIn（領(lǐng)英）是世界聞名的職場交際服務(wù)，正式上線于 2003 年。它致力于為職場活動供給更便利的溝通社區(qū)的理念，讓不少具有前瞻性的公司職工、媒體人和獵頭看到了它的潛力，成為了前期的種子用戶。惋惜的是，起先竟有高達(dá) 50% 的注冊用戶是緘默沉靜用戶，網(wǎng)站的用戶量和活潑度添加一度止步不前。CEO 杰夫·韋勒（Jeff Weiner）深知用戶的數(shù)量與結(jié)成的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)深度直接決議了其價(jià)值的巨細(xì)。為此，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一連串 Growth Hacking 的實(shí)驗(yàn)，旨在進(jìn)步每一個用戶的潛在聯(lián)系人數(shù)量，然后增強(qiáng)社區(qū)黏性，進(jìn)步用戶活潑度和用戶添加速度。

他們首要調(diào)研了新注冊用戶樂意約請的朋友數(shù)量，通過重復(fù)實(shí)驗(yàn)，終究確認(rèn)了“4”這一魔法數(shù)字。當(dāng)新注冊用戶抵達(dá)“約請老友”頁面時(shí)，假如體系默許主張用戶約請的朋友數(shù)量少于 4 人，則他們很或許會輕易地疏忽這一過程；假如多于 4 人，則或許會讓用戶感到焦慮和費(fèi)事；而不偏不倚剛好 4 人，能完成最大程度的約請轉(zhuǎn)化率。

LinkedIn 前期的約請方法是向用戶的老友發(fā)送郵件。最早的郵件案牘客套僵硬，毫無招引力。直到他們將案牘優(yōu)化為——“我在閱讀人脈網(wǎng)絡(luò)時(shí)看到了你。讓咱們互加為老友吧，我將很樂意滿意你的懇求，并供給后續(xù)或許的協(xié)助。這將有助于咱們組成更強(qiáng)壯的人脈網(wǎng)絡(luò)。”這一簡練有力的敘說，闡明晰約請信宣布的原因、期望對方做的工作，特別是給對方帶來的潛在價(jià)值。這些盡力帶來了數(shù)量可觀（但添加緩慢的）病毒傳達(dá)。

惋惜的是 LinkedIn 也發(fā)現(xiàn)，在通過郵件約請帶來的用戶里，僅有不到 25% 的人會繼續(xù)自動添加更多聯(lián)系人，大部分人注冊進(jìn)來之后只原封不動地保持著與他們各自約請者的老友聯(lián)系，很難再添加新的聯(lián)系人。

怎么才干便利高效地讓用戶不斷更新自己的聯(lián)系人列表，然后繼續(xù)確保平臺上的活潑度呢？他們建議了新的測驗(yàn)——答應(yīng)用戶導(dǎo)入自己郵箱通訊錄里的聯(lián)系人（這一戰(zhàn)略在今日看來再往常不過，但在 2004 年卻是一項(xiàng)立異之舉）。

其時(shí)通過輸入第三方在線郵箱服務(wù)的賬號密碼來導(dǎo)入聯(lián)系人有必定的難度，用戶并沒有這樣的操作習(xí)氣，而且實(shí)際上可導(dǎo)入的聯(lián)系人也并不多。為了處理這一問題， LinkedIn 專門開發(fā)了適用于本地郵件收發(fā)軟件 Outlook 的插件，用戶下載安裝后，將可協(xié)助他們自動導(dǎo)入存儲在本地的通訊錄聯(lián)系人。這一行為促進(jìn) 7% 的新用戶上傳了他們的通訊錄，也讓約請朋友參加的比率驟升了 30%。

通過現(xiàn)有朋友聯(lián)系間的約請與導(dǎo)入仍然存在限制。LinkedIn 發(fā)現(xiàn)均勻每收到 3.2 封約請郵件，才會發(fā)生一次新用戶的轉(zhuǎn)化。為此他們又試著在用戶的個人資料上做文章，想從中挖掘出更多交際潛力。

當(dāng)新用戶注冊時(shí)，被約請?zhí)顚懏?dāng)時(shí)地點(diǎn)的公司與職位，數(shù)據(jù)顯現(xiàn)超越 90% 的人都樂意填寫。所以 LinkedIn 很聰明地在這一環(huán)節(jié)添加了聯(lián)系人引薦——當(dāng)即列出相同所屬該公司的相關(guān)用戶的名單，新注冊者只需要簡略的勾選，就能立刻與這些潛在的搭檔樹立銜接。這個開創(chuàng)性的動作，打破了此前依據(jù)現(xiàn)成郵箱聯(lián)系人的單一銜接維度，將存在于線下的搭檔聯(lián)系搬到了網(wǎng)上。實(shí)驗(yàn)初嘗甜頭后，LinkedIn 很快又在新用戶注冊環(huán)節(jié)添加了“請輸入以往公司與職位”的填寫。人們能借此對職業(yè)生涯進(jìn)行整理，與過往的老搭檔構(gòu)成溝通，并有助于敞開新的職業(yè)生涯。（重視微信大眾號 growthhackerbook 獲取更多內(nèi)容）

這一被稱為“重建聯(lián)系流（Reconnect Flow）”的構(gòu)思，其聰明之處不只在于直接有效地添加了新用戶的銜接數(shù)量，還可以美化用戶的個人資料頁面，對外供給更多有價(jià)值的展現(xiàn)信息，這將有助于后續(xù)的天然互動。而且，跟著新用戶的不斷注冊參加，老用戶也會時(shí)不時(shí)被動地收到新用戶的添加老友約請，這有助于喚回他們，保持活潑。

通過優(yōu)化，LinkedIn 的 PV 提升了 41%，站內(nèi)搜索量提升了 33%，用戶個人資料頁面的信息完成度提升了 38%。人們樂意在注冊階段盡或許多地供給相關(guān)信息，否則會感覺自己的檔案頁面是“不完整”的。雖然上述流程后來被挪到了用戶注冊完成后，也相同使約請數(shù)量上升了 16%。

以上的整個病毒傳達(dá)的規(guī)劃，在 LinkedIn 內(nèi)部被稱為“兩層病毒循環(huán)（Double Viral Loop）”——新注冊用戶源源不斷地帶來更多用戶，一起老用戶也會時(shí)不時(shí)回來看看，處理懇求，或許自動建議老友約請。兩個循環(huán)一起發(fā)生，一起見效。到2008年，LinkedIn 獲得了累積 1300萬 的注冊用戶。

2012 年，產(chǎn)品添加負(fù)責(zé)人埃利奧特·施姆科勒（Elliot Schmukler）為 LinkedIn 帶來了新的奇觀。在調(diào)研中他發(fā)現(xiàn)，跟著用戶量的添加，成員之間的活潑程度也兩極分化日益顯著：那些在職場中得心應(yīng)手揮灑自如的人，往往在網(wǎng)上也有更大優(yōu)勢，所以他們運(yùn)用 LinkedIn 愈加活潑頻頻；而本來靜心肯干的默默無聞?wù)?，在網(wǎng)上也相同低沉內(nèi)斂，不為人知。這一差異直接帶來的影響是：每逢 LinkedIn 發(fā)送一封告訴郵件，奉告用戶的個人主頁被閱讀時(shí)，那些本來的活潑者點(diǎn)開鏈接的概率高達(dá) 20%，而非活潑者僅有不到 5% 樂意呼應(yīng)。

換做別人，或許會去想怎么向不活潑者發(fā)送更多郵件，或許爽性拋棄他們。但埃利奧特的戰(zhàn)略更為奇妙——他企圖將活潑者與非活潑者聯(lián)系起來，而樞紐則是“名譽(yù)（endorsement）”體系。這個新上線的功用模塊可以讓用戶為任何老友做出點(diǎn)評，給他們貼上拿手范疇的標(biāo)簽，如“Web 前端開發(fā)”、“企業(yè)經(jīng)營”、“互聯(lián)網(wǎng)出資”。這些標(biāo)簽將顯現(xiàn)在被點(diǎn)評者的個人主頁上，并默許依據(jù)評判次數(shù)降序擺放。有了這個功用，即便再神華內(nèi)斂、不擅自我包裝的人，也能在別人的善意背書下突顯出自己不為人知的技術(shù)特質(zhì)，展現(xiàn)出更光鮮的簡歷，并因而招引更多人的目光。而人們又往往是互利互惠的，一時(shí)間互相互貼標(biāo)簽蔚成風(fēng)氣，那些本來沉寂無名的低沉看客們總算也有理由參加了狂歡。名譽(yù)體系上線的這一年，合作其他精約化變革和移動客戶端的推出， LinkedIn 迎來日新月異的一年。LinkedIn 高檔副總裁迪普?尼沙爾（Deep Nishar）在承受 BusinessInsider 的訪談時(shí)，驕傲地供認(rèn)名譽(yù)體系將清楚明了地成為未來職場人士的引薦信。

在十余年的開展過程中，LinkedIn 一直致力于激起用戶活潑、銜接互相網(wǎng)絡(luò)的探尋，也在不同階段進(jìn)行了不同的測驗(yàn)，并當(dāng)令連續(xù)成功的戰(zhàn)略、拋棄過期的套路，不斷移風(fēng)易俗，其許多開創(chuàng)性的測驗(yàn)都被后人沿用在愈加廣泛的范疇，如招聘、二手交易、談天結(jié)交等。

（修改：億恩王鐵鋒）

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